A conversão de checkout mede quantas pessoas que chegam ao pagamento finalizam a compra. Veja como calcular essa taxa, por que ela não é a taxa de aprovação e o que fazer para ter um checkout de alta conversão.
Muita gente trata a página de pagamento como um detalhe e aposta tudo no marketing do produto. O resultado aparece no fim do funil: o cliente vê o anúncio, clica, chega ao checkout e desiste. Boa parte desses abandonos vem de um checkout mal estruturado, cansativo ou que não passa confiança.
Neste guia você vai ver como medir a conversão do checkout, por que ela não é a mesma coisa que a taxa de aprovação e o que fazer para ter um checkout de alta conversão.
A taxa de conversão do checkout é o número de pessoas que finalizaram a compra dividido pelo número de pessoas que acessaram o checkout. Se 800 pessoas chegaram ao checkout e 700 fizeram o pedido, a conta é 700 ÷ 800 = 0,875, ou seja, 87,5% de conversão.
Muita gente confunde essa métrica com a taxa de aprovação, e a confusão leva a conclusões erradas sobre o que está travando as vendas.
A conversão de checkout mede o desempenho da experiência de pagamento: quantas pessoas que chegaram a essa etapa concluíram o pedido. Quando ela está baixa, o abandono costuma ter uma destas causas:
A taxa de aprovação olha para o que acontece depois do pedido. Ela mede quantos pagamentos foram aprovados em relação ao total de transações enviadas ao processador de pagamento. Mesmo com o checkout concluído, o pagamento pode ser recusado por motivos ligados ao processador, ao sistema bancário ou ao próprio cliente:
As duas métricas respondem a perguntas diferentes. A conversão mostra se o checkout e as etapas anteriores geram uma boa experiência para quem já decidiu comprar. A aprovação mostra se o processo de pagamento funciona e se os métodos oferecidos combinam com o perfil do seu público. Com as duas em mãos, você sabe onde está o problema antes de mexer em qualquer coisa.
Antes mesmo do checkout, a estrutura de venda pesa na conversão. O carrinho de compras é comum em marketplaces e e-commerces tradicionais, que vendem muitos produtos, e tem taxas altas de abandono: segundo o Baymard Institute, perto de 70% em 2022. Os motivos variam, mas costumam envolver um processo complexo, com muitas distrações e informações técnicas demais.
Na estrutura de monoproduto, uma página de vendas (landing page) fala de um único produto, dos benefícios dele e da necessidade que ele resolve. O cliente se conecta com a oferta e passa a ver o produto como solução para o seu problema, o que aumenta bastante as chances de venda. Mesmo quem vende em marketplace ou em loja tradicional pode usar esse modelo, como explicamos em Monoproduto: a estratégia que pode triplicar a conversão das suas vendas online.
Um checkout de alta conversão é seguro, funciona bem no celular, trabalha com vários processadores de pagamento e carrega rápido. Como referência de velocidade, o Google aponta que sites com bom desempenho carregam em no máximo 3 segundos.
No checkout, menos é mais. Quanto mais simples for a página de pagamento, maior a chance de venda, porque o cliente precisa concluir a compra rápido, sem interrupções e sem um amontoado de etapas complicadas.
Imagine que, num dia corrido, um produto na vitrine chama a sua atenção. Você entra decidido a levar só aquele item, e o vendedor avisa que antes é preciso preencher várias folhas e passar por outros departamentos da loja. Muito provavelmente você desistiria. Na compra online é igual, até porque muita gente compra pela internet justamente pela praticidade. Por isso:
Muitos compradores ficam receosos na hora de digitar os dados de pagamento, e a preocupação é compreensível diante das fraudes na internet. Um checkout com certificação de segurança, como o PCI-DSS Compliance, reduz esse receio.
Canais de atendimento visíveis, como e-mail e WhatsApp, também ajudam. O cliente consegue tirar uma dúvida ou pedir ajuda e segue para o pagamento com mais confiança.
O cartão de crédito é um dos métodos mais usados, mas nem todo mundo tem um. Oferecer o máximo de alternativas que o seu negócio comporta amplia o público que consegue concluir a compra.
Para que isso não pese no caixa, compare as taxas cobradas pelas instituições financeiras. Se alguma for alta demais, veja no histórico de compras quais meios os seus clientes mais usam e dê prioridade a eles.
Mesmo com um checkout bem feito, parte dos clientes abandona a compra por motivos circunstanciais, como uma ligação, um compromisso ou um imprevisto, e a compra cai no esquecimento. Para esses casos, escolha uma plataforma de vendas online que integre o checkout a ferramentas de recuperação de vendas.
O checkout também pode aumentar o seu ticket médio com ofertas no momento certo:
Para melhorar a taxa de aprovação, avalie bem a solução de pagamento da sua loja. O processador precisa liberar relatórios que expliquem por que as transações foram recusadas e ter um sistema antifraude eficaz, que faça análises mais certeiras.
Uma mesma estrutura de vendas pode ter taxas de conversão geral diferentes conforme o processador usado. A taxa de conversão geral é o número de vendas confirmadas dividido pelo número de checkouts iniciados. Para descobrir qual opção traz o resultado esperado, faça um teste A/B de checkout: passe as transações pelo processador A e depois pelo processador B e compare as taxas de aprovação (as vendas válidas) de cada um.
Quando as recusas vêm dos dados do cliente, reveja se os métodos de pagamento oferecidos atendem ao perfil do seu público.
Há dois caminhos para reunir tudo isso num único lugar: construir o próprio checkout ou usar um checkout pronto, como o da Digital Manager Guru. Na Guru, além de um sistema de vendas completo, você tem um checkout de pagamento otimizado, flexível e integrado ao processo de vendas, o que melhora a experiência e a jornada de compra do cliente.
Potencialize suas vendas com o Checkout Guru
Simples, otimizado e de alta conversão, com mais de 25 sistemas de pagamento prontos para integrar e teste A/B para descobrir o melhor processador para o seu negócio.
Testar grátis por 14 dias, sem compromisso
CEO e fundador da Digital Manager Guru
Envolvido com análise de sistemas e grandes volumes financeiros desde 1999. Passou por empresas renomadas como Vivo, IG e VTEX. Sua atenção aos mínimos detalhes foram fundamentais em todos os projetos em que participou.
